本书在消费者行为的刺激―有机体―反应模型的理论框架下，以网购平台推出的互动式营销策略作为外部刺激，考察其中的输赢效应诱发的短时情绪对消费行为影响的有效性；同时，主要通过四项神经科学实验，对个体购买行为的认知神经过程进行研究。为了符合认知神经科学实验的基本要求，本书将个体购买行为具体解构为以加入购物车任务为表征的购买意愿和以实际购买任务为代表的购买决策两个阶段，设计规则简单的猜拳游戏表征互动式营销策略中的双人轻度对战游戏，分别从价格感知和产品偏好两个方面，考察了短时情绪诱发对个体购买行为过程影响的大脑认知活动情况；同时，考察利用基于短时情绪诱发的脑电成分有效预测个体购买行为的可行性。在营销实践方面，为企业和营销人员更加深入地了解消费者提供了神经科学视角的新的思路。